E-mailing et spécificités Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
E-mailing et spécificités Pharma	Quelles sont les spécificités de l'e-mailing en Pharma ? Sous réserve du respect des règles édictées par l'AFSSAPS et du code de déontologie du marketing direct, établi en 2001 par le Syndicat National de la Communication Directe (S.N.C.D.), l'e-mailing permet des messages profilés, selon personnalisation, et d'améliorer la connaissance et la satisfaction des clients en Pharma.Le code privilégie l'opt-in explicite, cadre la taille des messages, interdit les pièces jointes, laisse le choix pour une version au format texte, interdit le spam (adresses e-mail collectées de manière déloyale, ou bien, envoi ne respectant pas les modalités de l'opt-in/opt-out). Il est en phase avec la réglementation européenne en cours de finalisation (sans tenir compte des effets de manche, rapportés par les médias). La psychologie des médecins ou des pharmaciens doit être prise en compte par les outils de permission marketing de type «opt-in» et «opt-out», a fortiori s'il s'agit de leaders d'opinion. En Pharma, les listes de clients médecins-pharmaciens sont de bonne qualité (la valeur d'un client professionnel est bien trop grande pour courir un tel risque), mais il n'en est pas de même si l'on veut s'adresser au grand public : les bases de données d'adresses sont souvent intéressantes et assez bien qualifiées, mais un test au préalable sur un petit échantillon est indispensable. Le prix tout compris se situe autour de 0.40 € (alors qu'il dépasse 1 € en B2B). Sauf si l'on vise des cibles particulières (visiteurs de sites web Santé, associations de patients). A l'inverse de la cible professionnelle, connectée à 80%, la cible grand public est peu connectée (10% des foyers français), mais neuve et très intéressée par les questions de Santé et le coût est modique par rapport au courrier postal : au moins 3 fois moins cher et 6 fois plus efficace (un e-mail ciblé en opt-in atteint 18% de retour). Les questions clé à se poser avant d'engager une politique d'e-mailing sont en Pharma : le budget permet-il une action répétitive à long terme, seule génératrice de profits, le budget permet-il l'allocation de ressources suffisantes à une création de qualité (agence de Communication Pharma), la base de données doit-elle être obtenue d'un prestataire, l'envoi physique peut-il être organisé en interne (avec progiciel spécifique) ou avec une Web agency spécialisée (les prestataires spécifiques de l'e-mailing travaillent avec d'autres ordres de grandeur : 10 millions de mails par jour), la stratégie initiale a-t-elle envisagé toutes les possibilités de l'e-mailing (pas seulement marketing, mais aussi outil d'enquêtes, offre de services), pour former une ou des communautés captives de clients (jeux, e-couponing, points de fidélité, news ciblées), qui va assurer la gestion des retours et les réponses, donc comment s'organiser pour véritablement tirer tout l'effet de levier de l'e-mailing ? a-t-on respecté la netiquette et formalisé une possibilité de dés-inscription à la fin du mail ?	[Février 2002]