CRM et Offres verticales en Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
CRM et Offres verticales en Pharma La «verticalisation» de l'offre CRM (offre adaptée à un métier) est-elle une option majeure en Pharma ?

La déclinaison des progiciels en «solutions métiers» ou «offres verticales» n'est pas un sujet nouveau.

En Pharma, ce sont même les solutions spécialisées qui sont apparues très tôt, pour répondre à des besoins spécifiques de la gestion de la force de vente. Le groupe Cégédim a créé cette dynamique à partir d'un noyau de la base de données mutualisées du GERS, en parallèle d'IMS, qui depuis a abandonné la partie pour se concentrer sur son corps de métier, les études de marché.

D'autres acteurs spécialisés sont venus proposer des offres attractives comme Synavant, GX Pharma, Conso+ (Cohéris+Cégédim) et Dendrite, etc.

Les avantages d'une solution métier sont évidents, pour ce qui concerne une meilleure adéquation à ses spécificités.

Les inconvénients ne doivent pas non plus être minimisés, comme une adaptabilité moins grande, une dépendance forte au fournisseur, une uniformisation des actions entre concurrents résultant d'outils identiques et les difficultés pour le fournisseur à réaliser des investissements importants en R&D, compte tenu de sa taille (liée à son marché spécialisé).

Par ailleurs, tous les modules du CRM ne nécessitent pas une adaptation spécialisée. Le centre de contact à sélectionner dépend davantage de critères hors métier, comme sa taille et ses capacités. Il en va de même pour la business intelligence.

Cependant, les spécificités de la Pharma sont tellement prégnantes que les éditeurs généralistes se doivent de proposer des suites spécifiques, comme Siebel Pharma. L'offre permet aussi de gagner du temps et de l'efficacité dans l'intégration. Et c'est un secret de polichinelle que de savoir que tous les grands éditeurs préparent des déclinaisons verticales de leur offre.

Au total, comme pour toute décision stratégique, l'entreprise Pharma décidera pour une offre spécialisée ou non, en fonction de sa situation présente, de ses besoins à venir et de ses objectifs.
[Février 2002]

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