Site Web marchand et Internautes

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
Site Web marchand et Internautes	Quelles sont les principales leçons à tirer du comportement des Internautes pour le futur e-CRM ? Le profil type d'un Internaute, en France, est celui d'un individu plutôt difficile à fidéliser, puisqu'il visite 7 à 8 sites (où il ne reste que 9 minutes) en 1h10 de connexion moyenne pour une recherche. Par ailleurs, il est plus sensible à la publicité traditionnelle qu'aux bannières ou aux e-mails, lorsqu'il s'agit de découvrir de nouveaux sites ou même de nouvelles évolutions d'un site connu. Dans le secteur Grand Public, moins de 5% des visiteurs d'un site devient acheteur. Les quatre critères de qualité des sites marchands pour les internautes sont : le dispositif de sécurisation des paiements, le descriptif d'accompagnement des produits, la mise à jour régulière des informations et, les services de logistique. Et ce dernier critère devient le premier, pour les pharmaciens, dès la première commande (il faut dire que la réalité quotidienne offerte par la répartition pharmaceutique place la barre très haute). L'e-CRM peut être synonyme d'opportunités commerciales, d'élargissement des marchés, d'accélération des échanges. Toutes les études concourent à associer l'ancienneté et la régularité de la connexion à Internet avec l'e-business : les achats électroniques réguliers et confiants vont de pair avec le maniement et la maturité de l'outil Internet.Aux USA, les pharmaciens ont commencé à pratiquer l'e-achat, en moyenne après 18 mois d'expérience d'Internet. En France, un Internaute sur trois est un cyber-acheteur à fin 2001 (seulement 10% en 1999) ; il est en majorité de sexe masculin, plutôt Francilien et se connecte tous les jours, plutôt avec le haut débit. Or, peu d'entreprises Pharma se sont penchées sur la question, pourtant essentielle : comment faire en sorte que les e-consommateurs soient séduits par l'offre surabondante? L'expérience des achats en ligne semble décevante ! En effet, les sites Internet se focalisent sur les mêmes comportements du client que ceux des canaux plus traditionnels tels que la vente en magasin ou par correspondance. De plus, la plupart des sites n'ont pas intégré l'importance de la qualité graphique du site dans la fidélisation de l'internaute, c'est à dire de l'ergonomie des pages et de la navigation, et moins des effets pittoresques. Principale raison supposée de cette insuffisance : la technique. En effet, au-delà de 100 Ko (ou 45 Ko pour d'autres), la page Internet est trop «lourde», met trop longtemps à s'afficher à l'écran. L'entreprise Pharma se doit alors de réaliser un site marchand avec plus de simplicité et de légèreté, pour qu'il fonctionne normalement, avant même de le rendre agréable. Ainsi, l'interface graphique et l'ergonomie devraient être mises en avant pour que le client se sente à l'aise (le «surf» est un terme de plaisir). Et l'entreprise Pharma devrait oublier dans un premier temps l'acquisition de nouveaux clients sur la seule base des conditions commerciales attractives du Web (que le concurrent connaît vite, en toute transparence). Voilà pour les doléances. Sachant que l'Internet rapide, une fois généralisé, devrait faire évoluer cette situation. Les bonnes questions (basiques) à se poser : le site a-t-il été réalisé pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients potentiels, le site ne pourrait-il pas utiliser des techniques et un affichage à la fois légers et ergonomiques, le site est-il conçu pour se fondre dans les habitudes de ses clients (se sentent-ils à l'aise et en sécurité comme chez eux ?), le site est-il conçu dès le départ pour l'e-business, c'est à dire avec toutes les techniques pour comprendre les comportements (tracking), puis les induire pour vendre, conquérir, fidéliser? le site gagnerait-il à être diffusé et même à être accéléré par un CDN (Content Delivery Network) qui permet de gérer les pics de trafics en diminuant la bande passante, le site privilégie-t-il vraiment l'efficacité de la relation client (clarté, transparence, confiance), et le site évite-t-il l'écueil du catalogue encyclopédique, etc., etc.	[Février 2003]

QUESTION ABRÉGÉE

QUESTION ET RÉPONSE

M.A.J.

Site Web marchand et Internautes

Quelles sont les principales leçons à tirer du comportement des Internautes pour le futur e-CRM ?

Le profil type d'un Internaute, en France, est celui d'un individu plutôt difficile à fidéliser, puisqu'il visite 7 à 8 sites (où il ne reste que 9 minutes) en 1h10 de connexion moyenne pour une recherche. Par ailleurs, il est plus sensible à la publicité traditionnelle qu'aux bannières ou aux e-mails, lorsqu'il s'agit de découvrir de nouveaux sites ou même de nouvelles évolutions d'un site connu.

Dans le secteur Grand Public, moins de 5% des visiteurs d'un site devient acheteur.

Les quatre critères de qualité des sites marchands pour les internautes sont :

le dispositif de sécurisation des paiements,
le descriptif d'accompagnement des produits,
la mise à jour régulière des informations et,

les services de logistique.

Et ce dernier critère devient le premier, pour les pharmaciens, dès la première commande (il faut dire que la réalité quotidienne offerte par la répartition pharmaceutique place la barre très haute).

L'e-CRM peut être synonyme d'opportunités commerciales, d'élargissement des marchés, d'accélération des échanges.

Toutes les études concourent à associer l'ancienneté et la régularité de la connexion à Internet avec l'e-business : les achats électroniques réguliers et confiants vont de pair avec le maniement et la maturité de l'outil Internet.Aux USA, les pharmaciens ont commencé à pratiquer l'e-achat, en moyenne après 18 mois d'expérience d'Internet.

En France, un Internaute sur trois est un cyber-acheteur à fin 2001 (seulement 10% en 1999) ; il est en majorité de sexe masculin, plutôt Francilien et se connecte tous les jours, plutôt avec le haut débit.

Or, peu d'entreprises Pharma se sont penchées sur la question, pourtant essentielle : comment faire en sorte que les e-consommateurs soient séduits par l'offre surabondante? L'expérience des achats en ligne semble décevante ! En effet, les sites Internet se focalisent sur les mêmes comportements du client que ceux des canaux plus traditionnels tels que la vente en magasin ou par correspondance. De plus, la plupart des sites n'ont pas intégré l'importance de la qualité graphique du site dans la fidélisation de l'internaute, c'est à dire de l'ergonomie des pages et de la navigation, et moins des effets pittoresques.

Principale raison supposée de cette insuffisance : la technique. En effet, au-delà de 100 Ko (ou 45 Ko pour d'autres), la page Internet est trop «lourde», met trop longtemps à s'afficher à l'écran. L'entreprise Pharma se doit alors de réaliser un site marchand avec plus de simplicité et de légèreté, pour qu'il fonctionne normalement, avant même de le rendre agréable.

Ainsi, l'interface graphique et l'ergonomie devraient être mises en avant pour que le client se sente à l'aise (le «surf» est un terme de plaisir).

Et l'entreprise Pharma devrait oublier dans un premier temps l'acquisition de nouveaux clients sur la seule base des conditions commerciales attractives du Web (que le concurrent connaît vite, en toute transparence).

Voilà pour les doléances. Sachant que l'Internet rapide, une fois généralisé, devrait faire évoluer cette situation.

Les bonnes questions (basiques) à se poser :

le site a-t-il été réalisé pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients potentiels,
le site ne pourrait-il pas utiliser des techniques et un affichage à la fois légers et ergonomiques,
le site est-il conçu pour se fondre dans les habitudes de ses clients (se sentent-ils à l'aise et en sécurité comme chez eux ?),
le site est-il conçu dès le départ pour l'e-business, c'est à dire avec toutes les techniques pour comprendre les comportements (tracking), puis les induire pour vendre, conquérir, fidéliser?
le site gagnerait-il à être diffusé et même à être accéléré par un CDN (Content Delivery Network) qui permet de gérer les pics de trafics en diminuant la bande passante,
le site privilégie-t-il vraiment l'efficacité de la relation client (clarté, transparence, confiance), et
le site évite-t-il l'écueil du catalogue encyclopédique, etc., etc.

[Février 2003]