SFA en Pharma Ethique ou OTC

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
SFA en Pharma Ethique ou OTC	L'automatisation des forces de ventes est-elle semblable en éthique et en OTC ? Certes, non. Et la différence tient aux caractéristiques spécifiques de ces deux métiers distincts. En éthique, c'est le prescripteur-médecin qui est la clé et le prix du médicament n'est pas pour lui important. Le médecin est à la fois un homme de l'art, qui doit diagnostiquer son patient, et un homme de la relation avec son patient, parfois tout au long d'une vie. En OTC, c'est le dispensateur-Pharmacien qui est la clé et le prix du médicament est pour lui fondamental (il conditionne sa marge). Le pharmacien est à la fois un homme de sciences, qui doit accompagner son patient, et un chef d'entreprise. En éthique, les éditeurs de SFA sont issus du métier traditionnel des prestataires de l'industrie pharmaceutique ou bien proposent des modules spécialisés, dérivés de leur offre standard. En OTC, les éditeurs de SFA sont issus du marché de la grande consommation et notamment des grandes surfaces ou des hyper qui intègrent les dimensions supplémentaires : de catalogue-produit élargi et rapidement changeant, de négociation de prix sur le lieu de vente, de prise de commande multicanal (y compris indirecte, via grossiste ou plate-forme Internet), de réactivité immédiate (action commerciale en cours de cycle), de promotions nombreuses et ponctuelles, de conditions commerciales croisées, de politique de remises et de gratuits (à géométrie variable), de facturation électronique, de surveillance des linéaires et, pour les représentants, de rémunération variable (gestion des primes et des bonus). La distinction a toutefois ses limites, car des produits que l'on considère «éthiques», comme les génériques, sont clairement à ranger avec l'OTC pour un projet CRM. Evidemment, il en est de même pour la parapharmacie.	[Février 2001]