Service Client en Pharma et centre de contacts

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Service Client en Pharma et centre de contacts En terme de service client en Pharma, quelle différence fait-on entre un centre d'appels («call center») et un centre de contacts («contact center»)? Quid du multi-canal ?

A l'inverse des campagnes marketing («push»), le service client accueille la communication du client vers l'entreprise («pull»), sollicitée ou non.

Dans ce cadre, le centre d'appels limite cette prise en charge aux simples appels téléphoniques (en Anglais, «hot line» ou «help desk»), alors que le centre de contacts l'étend («push» comme «pull») à tous les canaux (téléphone, fax, e-mail, formulaire sur le Web, co-navigation, message SMS, courrier traditionnel...) que peut emprunter le client Pharma pour exprimer son avis ou ses besoins. Sans omettre les légendaires demandes documentaires des étudiants en médecine ou pharmacie, voire en kinésithérapie, et autres paramédicaux.

Les plate-formes constituées par les progiciels et par le personnel afférent visent à orienter les demandes, généralement en fonction du choix exprimé par le client (par exemple, sur le cadran de son téléphone en réponse à des questions génériques).

En cas d'encombrement, une gestion des escalades peut être mise en place pour traiter les files d'attentes. Les solutions de ce type fournissent aussi le plus souvent aux télé-opérateurs chargés de répondre, une base de connaissances avec les questions les plus fréquemment posées, afin de réduire la durée des appels génériques.

Mais, il faut veiller à limiter l'usage des automatismes (IVR) dans le «call center», car à outrance il dé-personnalise la relation client. Et ne pas avoir une foi aveugle dans les routages syntaxiques : votre client peut être impressionné la première fois s'il obtient la personne recherchée. Sinon, aboutir à une boîte vocale à répétitions n'est pas vraiment bon pour votre image.

L'avenir est certainement dans le centre de contacts multi-canal, c'est à dire celui qui unifie le téléphone fixe et mobile, le courrier, le fax, le mail, le web (…), pour plus de cohérence et plus de réactivité. Mais là aussi, le mieux peut devenir l'ennemi du bien : vos systèmes indépendants actuels sont-ils efficaces individuellement ? Pensez-vous utile de créer un service centralisé voire hypertrophié, par rapport aux hommes de terrains isolés ?

Et il faut toujours se demander quel savoir-faire spécifique utiliser pour créer de la valeur client.

La Pharma n'est pas nécessairement bloquée ici.
[Février 2002]

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