Le Pourquoi du CRM en Pharma

Quid du CRM	Composantes	SFA	EMA	Call center
Web et e-CRM	Décisionnel	Gains du CRM	Implémentation	Critère de Choix
Direction Générale	Organisation	Prix	ROI + Timing	Biblio, et +

1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
Le Pourquoi du CRM en Pharma	Pourquoi le CRM, et notamment pourquoi en Pharma ? Dans un environnement économique complexe, où la multiplication des canaux de communication et des décideurs- influenceurs se conjugue à une exigence croissante des prospects (manifestée par le zapping) et à une érosion des marges (concurrence exacerbée, baisses de prix imposées par la tutelle), le client-prescripteur devient encore plus un véritable capital stratégique. Et qui dit capital-client, dit investissement pour le faire fructifier (outil, méthodes, formation) et effets de levier (conseil externe, réorganisation, équipe projet) pour amplifier les résultats. Identifier qui sont les meilleurs clients-prescripteurs, comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour pouvoir les influencer et étendre leurs prescriptions, savoir mesurer et prévoir leur rentabilité, maîtriser les risques associés, gérer efficacement la séduction sur tous les canaux…ce sont là les enjeux majeurs du CRM en Pharma dans son ensemble et pas seulement pour les commerciaux d'une entreprise Pharma ou assimilée. Le CRM en Pharma est également primordial dans la mesure où : d'une part, le prescripteur agit selon des habitudes (schémas, voire référentiels de prescription), difficiles à déplacer, et d'autre part, la concurrence se détermine sur des avantages marginaux à l'intérieur d'une classe thérapeutique. En Pharma, l'acquisition d'un client est très chère et sa fidélisation, un facteur de pérennité et même un enjeu majeur, une fois les brevets expirés. D'aucuns prétendent qu'il s'agit de garder ses clients plutôt que de les conquérir, à travers des objectifs de fidélisation. D'autres, au contraire, estiment qu'un prospect est un client potentiel ou futur, ils optimisent ainsi la prospection commerciale. Une autre approche consiste aussi à apporter de la valeur à ses clients, autrement dit, en créant de la valeur-client (anticipation de la demande, offre privilégiée et/ou bonus adaptés aux meilleurs clients, ventes croisées ou «cross-selling», ventes dérivées ou montée en gamme ou «up-selling», etc..). Ces différences apparaissent plus conceptuelles que pragmatiques, en tous cas pour les managers opérationnels, concentrés sur les objectifs de ventes et les résultats annuels ! A l'heure où la concurrence s'intensifie entre les acteurs de la Pharma, il est bon de rappeler que seuls ceux qui sont capables de fournir des produits-services novateurs, grâce à leur connaissance de leurs clients, peuvent espérer conserver longtemps leur position dominante. En d'autres termes, ne pas investir dans un CRM et ne pas réussir sa relation client, c'est accepter de perdre des parts de marché, et pour regagner le terrain perdu face à la concurrence, c'est accepter de payer plus cher la barrière à l'entrée pour les nouveaux produits relais. Il faut enfin souligner un atout du CRM souvent négligé : la gestion de la complexité. Une complexité qui jaillit à tous les niveaux pour l'entreprise Pharma, aujourd'hui : complexité des clients, des communications, des processus, des structures, des agendas, du temps, etc. Le CRM apparaît bien aujourd'hui comme un service incontournable pour les clients et un tremplin dans le développement de l'entreprise Pharma, mais il faut insister sur le fait que ce n'est pas une recette miracle et que son implémentation qui associe re-engineering et informatique n'est pas de tout repos.	[Février 2001]