CRM et multicanal en Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
CRM et multicanal en Pharma	L'approche «multicanal» est-elle importante en Pharma ? Plus que jamais (révolution NTIC oblige), les clients de la Pharma peuvent entrer facilement en contact avec l'entreprise, et pas seulement lors du passage des agents commerciaux. Depuis les téléphones fixes ou mobiles, jusqu'aux micro-ordinateurs, de la messagerie vocale par serveur interactif à la messagerie électronique et le Web, en direct ou via des prestataires. Le visage que présente l'entreprise est-il cohérent quel que soit le canal d'approche ? En tout cas, l'impression laissée au client peut faire la différence entre une conquête à long terme et… une occasion manquée.Pas question de rater l'opportunité : mieux vaut ne pas ouvrir un nouveau canal de communication plutôt que de ne pas les synchroniser efficacement. Du point de vue de la Pharma, le multicanal, c'est la possibilité de : maximiser les relations avec chaque client, créer une relation globale, diversifier les approches pour des résultats encore meilleurs, viser à une pseudo-relation permanente (qui barre la route aux concurrents). Au-delà, et la question est à la mode, faut-il en Pharma synchroniser les canaux en temps réel ? Passé l'argumentation concurrentielle de tel ou tel éditeur de progiciel, on peut en douter : le fait, pour un opérateur, de disposer des informations instantanées sur un client est certes un avantage (pourquoi vient-il de téléphoner à telle autre collaborateur de l'entreprise ?), mais à pondérer par le coût d'implémentation additionnel (hommes et machines) pour obtenir l'actualisation immédiate de la base de données. Plus concrète, aujourd'hui, est probablement la question de l'espacement des contacts avec le client Pharma : le multicanal permet davantage de contacts personnalisés avec chaque client ciblé pour l'entreprise Pharma et c'est un atout. Mais peut-on mieux faire en gérant leur espacement, comme on sait (bien) le faire avec la visite médicale ?	[Octobre 2001]