Call Center en Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Call Center en Pharma Quel est l'intérêt d'un centre d'appels en Pharma ?

Les centres d'appels ont été initiés depuis longtemps en Pharma, par exemple pour répondre à des questions plus techniques de médecins souvent spécialistes d'un domaine.

Notamment, lorsque la relation est trop complexe pour la visite médicale.

Les centres d'appels dédiés au grand public n'ont généralement pas atteint le seuil de rentabilité en Pharma, sauf cas particulier.

Enfin, certains centres d'appels ont été créés dans le seul objectif de gains de productivité : c'est le cas des centres de contact des 129 CPAM (Caisses d'Assurance Maladie locales) avec externalisation de la plate-forme technique (infogérance par Contact Access de Jet Multimedia).

Pour l'anecdote, mentionnons que la toute première application de call center pour la Pharma avait un objectif en interne : savoir ce que faisaient, disaient, les visiteurs médicaux sur le terrain aux médecins (respect des messages scientifiques et des axes promotionnels), en questionnant les prescripteurs. L'opération a d'abord été sous-traitée à des prestataires (d'études de marché), puis dans certains cas a été réalisée par le call center de l'entreprise en élargissant les objectifs (verbatim, analyse d'impact publicitaire).

Il est notoire qu'en majorité, les clients de la Pharma se prêtent volontiers à l'exercice des questions au téléphone (ou sur le Web), tout comme ils accueillent volontiers les visiteurs médicaux (et autres), car ils savent qu'ils ont tout à y gagner.

Aujourd'hui, sur les deux missions principales du centre d'appels, c'est la gestion des contacts téléphoniques (appels entrants) qui a priorité sur la télévente (appels sortants). Et c'est dommage, car en ajoutant aux télé-opérateurs un rôle de «business intelligence», même modeste, l'entreprise Pharma dispose d'un levier majeur pour accroître la valeur de sa relation client.

Au-delà de la phase de découverte, l'enjeu devient donc de transformer le centre d'appels, d'une source de coûts fixes, en une source de revenus additionnels (conquête, fidélisation).

En l'élargissant à la notion de centre de contacts multimédia (Internet compris, en plus des SMS).

Les implications sont multiples pour l'organisation du centre d'appels, pour le profil des télé-opérateurs, pour la gestion de la valeur ajoutée vers et en provenance du client par le Marketing et le Médical.

Et aussi, pour de nouvelles missions plus personnalisées de la Visite Médicale ou de la Représentation Pharmaceutique… avec des réussites concrètes répertoriées.
[Juin 2002]

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