Histoire, Extension et Futur du CRM

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Histoire, Extension et Futur du CRM Quelle est l'histoire du CRM et quels sont ses prolongements possibles à moyen terme ?

Provocation mise à part, le CRM date au moins du temps des Pharaons !

En ce temps-là, la relation client individuelle était non seulement évidente mais naturelle.

Et cette relation client s'est perpétuée tout au long de notre civilisation (votre crémière, votre poissonnier n'en font-ils pas ?).

Segmentation des clients (notoriété, échelle sociale), approche différenciée, mémorisation d'informations personnelles (goûts), démarche proactive, enrichissement de la connaissance (réseaux d'échanges). Certes, mais avec une interface unique et la capacité de mémorisation, d'analyse et de décision limitée au cerveau humain !

Et cette relation client a seulement été mise en veilleuse par l'ère industrielle et la manufacture des produits de masse à moindre coût (le plus illustre exemple étant la Ford T).

Le CRM moderne est né aux USA, au début des années 90, du constat suivant : «vendre un produit à un nouveau client coûte cinq fois plus cher que le vendre à un client existant».

D'où la nécessité impérieuse de fidéliser. Et pour fidéliser, il faut connaître le client, ses comportements et ses habitudes, pour satisfaire ses désirs.

Et, il faut bien le reconnaître, le CRM moderne est aussi né de la saturation du marketing indifférencié pour les consommateurs, manifestée par le «zapping», les associations «vertes» et autres mouvements symptomatiques.

Ainsi que des potentialités nouvelles offertes par l'informatique pour mieux vendre (avec la généralisation et la banalisation de la micro-informatique).

En ce sens, le CRM participe au mouvement général d'informatisation et de robotisation de l'entreprise et de la Société en général, pour, souhaitons-le, libérer l'Homme des contraintes et étendre encore plus ses capacités de créativité.

Tout d'abord, les progiciels de CRM ont visé à centraliser l'information client jusqu'alors dispersée dans des progiciels multiples, ou même pas saisie, et à mieux gérer l'activité commerciale (approche productiviste gestionnaire).

Ensuite, ces progiciels ont visé à rechercher des critères neufs, pour recruter mieux et à moindre coût de nouveaux clients et fidéliser les clients profitables existant, en étendant leur palette d'achat (approche productiviste proactive).

Les solutions CRM ont d'abord ciblé les fonctions de l'entreprise Pharma en rapport direct avec le client («face to face»), comme la productivité des forces de ventes (SFA ou ETMS), des marqueteurs (EMA) et des services clients («call centers»), puis se sont étendues à tous les services de l'entreprise («CRM Suite») en rapport indirect avec le client.

Le CRM a également été segmenté, avec la maturité du concept et la multiplicité des offres, en 3 dimensions, analytique, opérationnel et collaboratif, et en services spécifiques, plus ou moins en concurrence directe avec d'autres offres de l'informatique d'entreprise comme l'ERP, le SCM, le Reporting, la Business Intelligence, etc..

La France a découvert son engouement pour le CRM, avec quelques années de retard, vers le milieu de la dernière décennie 90.

Les éditeurs de progiciels ont eu, après la crise de 2001-2002, l'habitude de dater le CRM en France de 1996, pour lui donner alors 7 ans et l'âge de raison !

Les futurs du CRM, s'appellent e-CRM (sur Internet, déjà bien avancé) et m-CRM (avec le téléphone mobile, balbutiant, en attendant l'UMTS). E-CRM et m-CRM ne révolutionnent pas le CRM, mais lui ajoute des moyens de communication (e-mail, Web, chat, SMS, peer-to-peer, co-browsing, MMS), de nouveaux champs de potentialités et une dimension inédite d'instantanéité ou d'accélération de la relation.

Techniquement, le futur du CRM passe par l'instantanéité de la pro-activité pour l'entreprise Pharma (progiciels «real time»), pour coller toujours plus vite au client (actualisation immédiate de la base, dissémination immédiate de cette actualisation à tous les canaux), et pour une meilleure convivialité et ergonomie pour les utilisateurs.
[Mars 2003]

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