CRM et gestion commerciale traditionnelle en Pharma

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
CRM et gestion commerciale traditionnelle en Pharma En quoi le CRM diffère-t-il de la gestion commerciale traditionnelle en Pharma ?

Prendre soin de ses clients : telle a toujours été la priorité de toute bonne entreprise, disons traditionnelle. L'expression à peine amortie est revenue en force, auréolée d'une touche de technologie, avec la «relation one-to-one» et le CRM.

Hier comme aujourd'hui, l'intention première est louable : il s'agit en effet d'augmenter la satisfaction de sa clientèle. Mais, les moyens engagés aujourd'hui peuvent avoir, avec le CRM, d'autres ambitions : à savoir augmenter le chiffre d'affaires et les profits avec les meilleurs clients (les médecins +++++) et réduire ses coûts d'exploitation.

Bien sûr, la gestion commerciale apporte les moyens aux commerciaux en vue de suivre leur activité, mais elle est mise en place de manière radicalement différente selon un mode traditionnel ou selon le CRM.

Sous un angle traditionnel, où le client n'est pas au centre de l'activité, la gestion commerciale se limite à aider les commerciaux à mieux gérer leur activité, et notamment son ordonnancement.

Un soutien habituellement assuré par le service de l'administration des ventes («field services»), en Pharma (suivi et focalisation des contacts).

Dans le domaine du CRM, le module SFA (Sales Force Automation) assure non seulement la gestion de l'activité (en permettant cette gestion par les commerciaux eux-mêmes et leurs superviseurs), mais encore l'aide à la vente (en mettant à leur disposition des données sur chaque prescripteur et des outils nouveaux de reporting personnalisé). Peuvent s'ajouter la gestion des tournées (optimisation des coûts de la flotte automobile), la personnalisation des messages (produits ou non), une politique de prix personnalisée (OTC et génériques, pour le Pharmacien), la comptabilisation des notes de frais (versus un budget), etc.

En plus, le CRM dépasse la gestion commerciale traditionnelle en englobant la gestion de campagnes marketing et d'autres moyens de relation indirecte avec les clients (centre d'appels, site Internet), le tout dans une démarche unifiée envers chaque client.Il faut cependant prendre garde à ne pas idéaliser le CRM, simplement parce c'est nouveau ou que cela repose sur la technologie informatique.

La Pharma n'a pas «découvert» ses clients, ou leur importance, avec le CRM !

Lorsqu'une entreprise possède un nombre limité de client-prospects et qu'elle a les moyens de les connaître, comme c'est le cas en Pharma, elle n'attend pas l'avènement de progiciels informatiques originaux pour développer sa relation particulière avec ses clients.

Ou alors, elle pratiquait déjà le CRM sans le savoir, comme M. Jourdain.

D'ailleurs, déjà dans les années 70, les visiteurs médicaux utilisaient des cartes perforées pour le suivi et l'optimisation de leurs activités, et cet outil un peu frustre s'est vite transformé par l'électronique du Minitel, puis des micro-ordinateurs portables, jusqu'aux smartphones, tablettes PC et l'I-Pad,plus récemment.

Ce qui différencie vraiment le CRM de la gestion traditionnelle, c'est la focalisation de toute l'entreprise, de ses moyens, de ses canaux de communication et de sa culture, vers le client, et ce de manière personnalisée, unifiée, synchronisée pour chaque client (ou plus pragmatiquement, pour chaque groupe homogène de clients).
[Février 2001]

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