Gains attendus du CRM

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Gains attendus du CRM Qu'a-t-on le plus à gagner d'un projet de CRM en Pharma, notamment sur l'organisation de l'entreprise tout entière, ou seulement des forces de ventes ?

Le CRM est une décision stratégique qui peut s'assimiler à la recherche de l'excellence.

Il n'est pas pensable de s'engager dans une démarche de CRM (ou de e-CRM) si l'offre de produits/services de l'entreprise Pharma n'est pas déjà perçue comme de qualité par une grande majorité de clients prescripteurs ou dispensateurs.

Et si l'impact attendu par les utilisateurs, quels qu'ils soient, est mineur, le projet CRM est voué à l'échec !

Les gains globaux attendus sont nombreux :
  • améliorer la productivité en rendant l'entreprise Pharma plus réactive aux demandes des clients,
  • permettre d'être proactif en utilisant l'information disponible pour anticiper l'évolution du marché ou des sous-marchés,
  • aiguiller la bonne information vers la bonne personne au bon moment et en filtrant le reste,
  • assurer la continuité des actions de l'entreprise grâce à la pérennité et à la puissance des bases de données,
  • diminuer le nombre de litiges et d'erreurs (par rapport à la communication papier),
  • accroître la relation siège-terrain, via Internet, grâce aux partages d'informations,
  • aider à investir dans les segments à fort potentiel de rentabilité et à abandonner les non rentables.

Plus spécifiquement, l'impact attendu concerne directement trois domaines de l'organisation (marketing, ventes et services). Les enjeux en conduite du changement se focalisent sur les forces de vente et les services, mais en fait concerne aussi indirectement le reste de l'entreprise.

En ce sens, les managers du «middle management» y jouent un rôle essentiel qui peut être soit un frein, soit un blocage, soit un accélérateur. Comme pour d'autres projets organisationnels, ils doivent à la fois porter l'existant et s'adapter à l'avenir, et les objectifs visés par le CRM ne leur sont pas toujours évidents ou clairs (leur organisation, leur budget, leurs responsabilités futures).
[Janvier 2000]

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