Erreurs e-CRM et Internautes

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
Erreurs e-CRM et Internautes	Quelles sont les règles qui auraient pu éviter l'échec de certains sites, commerciaux ou non, en Santé ? Les échecs rencontrés par les sites Web en Santé relèvent d'abord de business plans erronés ou «planétaires» pendant la vague des NTIC. Il peut paraître bien facile d'écrire cette évidence a posteriori, il n'en est rien, et il est curieux que des investisseurs financiers aient pu s'y laisser prendre (fièvre, suivisme ?). La cause était pourtant entendue : avec l'e-CRM, chaque Internaute se verrait proposer instantanément une offre adaptée à ses besoins et devrait transformer son moindre désir en acte d'achat ou en fidélité (c'est-à-dire devenir membre). En théorie du moins. Car en pratique, les algorithmes et autres «réseaux de neurones» ont fait preuve d'une psychologie rudimentaire et de manque de séduction. Un nouveau canal et une nouvelle technologie ne garantissent pas le succès. Encore moins immédiatement. Il faut garder à l'esprit quelques règles de bon sens avant de se lancer dans un projet e-CRM. Offrir un contenu correspondant véritablement aux attentes des Internautes, ni pesant dans le discours, ni figé. Admettre que les meilleurs algorithmes ne sauront pas toujours convaincre l'Internaute : des portes de sortie seront aménagées, en l'occurrence des pages exemptes de dispositifs de personnalisation qui lui serviront de repère. Transformer les réticences de l'internaute en avantages : l'Internaute doit savoir comment tirer parti de la personnalisation, comment il peut aller plus loin pour améliorer le service qui lui est proposé. Respecter les données personnelles des visiteurs qui ont deux craintes : que l'on en sache trop sur eux et que l'on transmette cette connaissance à des tiers. Montrer clairement que leur vie privée sera respectée (d'ailleurs la CNIL ou la Commission européenne l'imposera tôt ou tard. Mettre en place une excellente gestion documentaire pour réussir dans la durée, au-delà de quelques semaines après l'ouverture d'un site, et un excellent tracking pour comprendre les succès comme les échecs. Bref, pour bien prendre soin de ses clients sur Internet, il faut vraiment jouer la transparence et innover. Pour susciter la fidélité, il faut générer la confiance. Des qualités déjà bien intégrées dans la culture Pharma.	[Janvier 2003]