Pharma et e-Mailing

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Pharma et e-Mailing Quel est l'intérêt de l'e-mailing ou e-mail marketing en Pharma ?

L'e-mail est un moyen puissant et bon marché de communication de l'entreprise Pharma vers ses clients. Il complète le marketing direct par courrier postal et pourrait même s'y substituer.

Comme la visite médicale et tout contact direct avec le client, l'e-mail est la vitrine de l'entreprise Pharma : il ne faut surtout pas l'oublier, même si c'est facile et bon marché.

C'est un outil de fidélisation, plus que de conquête ou, pour nuancer, ne permettant la conquête qu'après un délai de mise en confiance. Comme cela a été vérifié chez des médecins Américains (dermatologues).

Le tracking permet de connaître si le mail a été ouvert (miroir «gif», tag, script Java, etc.), ainsi que les points de départ de la navigation éventuelle par clic sur un ou des liens, au format Html. D'autres outils d'analyse alimentent la base de données relationnelle du CRM (Business Intelligence).

C'est pourquoi l'e-mailing doit être considéré comme un outil sophistiqué de marketing, en Pharma, et non comme une simple transposition du mailing traditionnel.

En ce sens, l'e-mailing ne doit pas être le «parent pauvre» du marketing Pharma (ou, selon, la cinquième roue du carrosse) : c'est l'outil qui est bon marché, pas la valeur ajoutée à insérer dans les messages et leur personnalisation.

Beaucoup de spécialistes d'e-mailing proposent des services complets (intégrant un support de création de type «Web agency») ou des services délocalisés chez le client, le prestataire apportant son interface Web en mode ASP. Si l'entreprise Pharma édite le contenu et fournit les fichiers d'adresse, alors le coût unitaire de transmission est modique : quelques centimes d'€ et un forfait mensuel ou à la prestation (frais fixes), plus environ 100 € pour le tracking.

Trois formats sont disponibles actuellement : texte pur (aux possibilités limitées), HTML (avec possibilité d'images, mais plus lourd à télécharger par le client destinataire et limité en potentialités commerciales), HTML enrichi (avec des images mobiles ou des vidéos grâce au plug-in Flash qui équipe 90% des PC en France, mais plus lourd).

Le consensus veut qu'un message ne devrait pas peser plus que 45 Ko, tant que l'ADSL n'est pas largement établi chez les clients.

L'une des contraintes majeures de l'e-mailing est la nécessité de base de données d'adresses propres, exemptes de doublon et de duplication. Des prestataires se sont ainsi spécialisés dans le dé-doublonnage (rapprochement d'adresses présumées identiques dans un même fichier) et dans la dé-duplication (rapprochement d'adresses présumées identiques lors de la confrontation de fichiers distincts pour supprimer les adresses multiples). Sociétés concernées : Koba, E-mail vision, DoubleClick, i-Media. Mais en Pharma, cela ne concerne pas les fichiers médecins et pharmaciens qui sont de qualité remarquable quelque soit leur origine (propriétaires ou mutualisés via la Cégédim).

Au total, l'e-mail marketing combine rapidité, réactivité, efficacité, personnalisation détaillée, capacité multimédia, pour des coûts sans rapport avec le marketing postal (encore très utilisé en Pharma) et a fortiori avec la visite médicale.Quelques conseils pragmatiques :
  • se méfier des vertus supposées du traitement tout automatique avec analyse syntaxique,
  • maximiser le collaboratif pour acheminer chaque message à la bonne personne (attention sur le plan technique au manque de compatibilité pour les pièces jointes entre différents logiciels de messageries internes ou entre PC et Mac),
  • distinguer l'organisation «e-mailing» (repose sur l'écrit) et «call center» (repose sur l'oral), même si les deux relèvent du marketing non «face-to-face».
  • >Le futur réside sans conteste dans le m-CRM et notamment les SMS commerciaux au développement fulgurant, puis les messages multimédia (MMS, «Multimedia Messaging Service») vers le smart phone (PDA - téléphone mobile).
[Février 2003]

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