CRM et e-CRM, indépendants ou complémentaires

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
CRM et e-CRM, indépendants ou complémentaires L'e-CRM n'est-il qu'une simple prolongation ou évolution du CRM, ou bien lui apporte-t-il des éléments et des concepts nouveaux ou révolutionnaires ?

Selon certains acteurs du marché, l'e-CRM serait une découverte radicale, susceptible de bouleverser encore une fois les processus de ventes et l'organisation de l'entreprise, grâce à de nouveaux progiciels totalement différents.

Certes, cette affirmation contient du vrai, mais l'e-CRM n'en reste pas moins l'utilisation spécifique d'un simple canal de communication. Prosaïquement, l'e-CRM ne se distingue que par le «e» d'électronique.

Le «face à face» était le premier canal de communication d'une entreprise avec ses clients (et le seul, du temps des Pharaons), d'autres sont arrivés peu à peu, le courrier, le téléphone, la télécopie, et maintenant les deux principales applications de l'Internet que sont l'e-mail et le Web prennent leur place, comme canaux additionnels de dialogue d'une entreprise avec ses clients.

Il serait d'ailleurs limitatif de ne citer que ces deux applications du Net. Le «chat» permet de dialoguer en temps réel avec ses clients. Le SMS est la déclinaison du message court, pour le téléphone mobile. La «co-navigation» (ou «co-browsing») permet de «surfer» sur un site en étant accompagné ou guidé. L'«auto-assistance» offre à l'Internaute la possibilité de trouver lui-même les réponses à ses questions.

Champs d'ouverture possibles de l'e-CRM : proposer des «Web démos» à des prospects ou à des clients à fidéliser. Plutôt que d'envoyer un commercial de haut niveau technique (médecin expert produit) chez un client, ce qui peut devenir lourd financièrement (ou en alternance de visites plus espacées), le service ad hoc prend rendez-vous par téléphone avec le client, lui indique un code d'accès au serveur, spécifique à cette démonstration, et lui présente son produit ou son service au téléphone ou le résultat d'un congrès scientifique, tout en faisant défiler les informations (présentation PowerPoint, photos, textes, voire vidéos), simultanément sur les deux écrans. La démonstration est évidemment interactive, le prospect et le télé-commercial sont tous les deux à distance l'un de l'autre, avec un accès simultané à la page Web. Une telle application peut véritablement enrichir la démarche de promotion.

Guider un client en temps réel à travers un site Web, tout en dialoguant au téléphone («co-browsing»). Son interlocuteur peut même remplir un bon de commande à sa place et le lui faire valider sur son écran, à distance.

L'e-CRM est plus une révolution dans les nouvelles applications qu'elle permet d'inventer. Lorsque pour la première fois il y a quelques dizaines d'années, le téléphone a été utilisé pour vendre un produit (le marketing téléphonique et les télévendeurs), c'était également une révolution, aujourd'hui banalisée et intégrée à la panoplie des outils de vente.

L'e-CRM apporte une dimension nouvelle dans la relation client indirecte : c'est l'instantanéité des échanges.

L'e-CRM apporte aussi deux contraintes supplémentaires : d'une part l'ajout d'un nouveau canal de communication et, en conséquence, la nécessité de synchroniser ses données avec celles de tous les autres canaux, si l'on veut vraiment bénéficier de la base de données client ; d'autre part, la quantité énorme de données collectées, parfois insignifiantes et entachées de «bruit».

Enfin, l'e-CRM est complémentaire du CRM pour la constitution de la base de données client, grâce à des données souvent originales, utiles au Data Mining.
[Février 2001]

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