CRM Pharma et CRM général

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Direction Générale	Organisation	Prix	ROI + Timing	Biblio, et +

1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
CRM Pharma et CRM général	A quoi le CRM en Pharma s'apparente-t-il le plus ? Les industries de Santé ont toujours été placées à part dans le monde industriel, en raison de particularités uniques : le client consommateur de médicaments (patient) n'est ni le client prescripteur (médecin), ni le client dispensateur (Pharmacien) et très peu (du moins individuellement) le client payeur (État, caisses, mutuelles, assurances privées) lequel de surcroît est un régulateur puissant. La démarche CRM en Pharma s'apparente tout à fait à celle des secteurs industriels qui vendent des produits techniques en B 2 B («business to business»), par exemple le secteur des spécialités chimiques ou celui des progiciels de gestion informatiques (la boucle est ainsi bouclée). Alors, le médecin est un client normal, à ceci près qu'il est toujours solvable. Le CRM en Pharma s'apparente au B 2 C («business to consumer»), mais il est différent du secteur des produits Grand Public, comme la Banque, la Vente par correspondance, la Grande Distribution. Et tout le «mass market», pour lequel la cible client se compte en millions (et non en quelques dizaines de milliers) et les produits sont peu différenciés. Sauf, bien sûr, pour l'OTC des produits avec visa PP (publicité au Public), qui reste un segment limité de la Pharma et n'a pas toujours les moyens financiers des stratégies CRM adaptées au Grand Public. Sauf, encore, pour les sites Web Grand Public, qui cherchent toujours leur modèle économique. Pour schématiser, l'objectif en Pharma est de maximiser la profitabilité à long terme d'un nombre limité de clients à haut pouvoir d'achat, tandis qu'en grande consommation, l'objectif est de trouver les clients parmi une «infinité», de les fidéliser un moment et de les pousser à des achats de produits dérivés («cross selling»).	[Février 2001]