CRM Pharma et dimension financière

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
CRM Pharma et dimension financière	Le CRM est-il aussi un concept de dimension financière en Pharma ? Non, à proprement parler dans la mesure où le ROI («return on investment») est difficile à quantifier pour le CRM qui est d'abord un investissement (de 50 000 € à plusieurs millions €). Néanmoins, des modèles de gains de productivité ont été sérieusement quantifiés, surtout après les critiques lancées à ce sujet lors de la vague d'implémentation des ERP, il y a quelques années. Oui, si son levier d'acquisition, qui est lui financier, est évoqué : le coût d'acquisition d'un client pour une entreprise est 5 fois plus élevé que sa fidélisation. Et la loi est facilement vérifiée pour l'industrie Pharmaceutique, en ne considérant que les dépenses directes. Plus précisément, compte tenu de l'horizon temporel d'un client en Pharma, 5% de fidélité (quantitative ou temporelle) en plus s'accompagne de 25 à 65% de résultats annuels avant impôts en plus, selon le médicament ou le segment thérapeutique concerné. Les spécialistes ont l'habitude de parler de façon imagée de «hard dollars» et de «soft dollars»: ·les premiers correspondent à tout ce qui est quantifiables financièrement en terme de CA additionnel ou non perdu, ou de résultat par gain de productivité (et a contrario, du coût de l'erreur de ne pas faire ou de faire mal);·les seconds correspondent à tout ce qui n'est pas quantifiable financièrement et qui a pourtant tout son sens dans la réussite d'un projet ou dans la décision d'aller de l'avant dans un projet; alors, c'est la mise au point a priori (avec des consultants !) d'indicateurs qualitatifs ou quantitatifs, non financiers, qui permettra en régime de croisière de mesurer les gains apportés par le CRM. Une autre façon de promouvoir la dimension financière, plutôt que marketing, du CRM est le changement d'indicateur global de performance concurrentielle ; on parlera plutôt de «part de client» et moins de part de marché. Ou bien , l'utilisation de termes à connotation financière comme «création de valeur client» ou de «capital client». Cette sensibilisation à la dimension financière est devenue impérative, après la crise des NTIC : Les éditeurs de progiciel ont inclus des calculs de ROI intégrés dans certains modules, et certains ont accepté une rémunération dépendante du ROI obtenu, sur des objectifs prospectifs. Les consultants ont intégré, dans leurs honoraires, une composante variable qui récompense les gains de productivité effectivement réalisés par l'implémentation du CRM.	[Avril 2003]