CRM et one-to-one

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
CRM et one-to-one Un lien existe-t-il entre CRM et Stratégie «one-to-one» en Pharma ?

Oui, et le lien est historique: le CRM est l'habillage informatique et l'extension multicanaux du concept «one-to-one», popularisé par Don Peppers (cf. Bibliographie).

Le concept «one-to-one» vise à substituer au marketing produit indifférencié ou de masse, un marketing individualisé pour chaque client, en adaptant le produit ou des services connexes à son besoin.

Symbolisé par «treating different customers differently», et le mot «treating» se traduit ici par régaler, favoriser, plutôt que banalement par traiter, pour mettre l'accent sur le côté privilégié de la relation d'égal à égal, à établir entre l'entreprise unifiée (one) et (to) son client (one).

D'où la matrice désormais (visuellement) célèbre qui sépare le marketing 1to1, des marketing de masse, d'évènements ou de niche, selon les axes des besoins clients et de la valeur client et l'approche uniforme/différenciée (à reconstituer en 2 coups de crayon !).

En Pharma, même si les produits ne peuvent être que peu adaptés à chaque client (encore que certaines présentations sont commercialisées dans ce but), il est apparu indispensable d'adapter de plus en plus le message à chaque client Pharma, sachant son haut niveau éducatif, culturel, son mode d'activité indépendant, les spécificités de sa clientèle, ses préférences, sa personnalité, etc.

Et la relation one-to-one a été instaurée très tôt, souvent de manière artisanale.

Le CRM et l'e-CRM permettent d'organiser et d'optimiser cette relation client, tout en ouvrant de nouveaux champs de coopération commerciale.
[Mars 2000]

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