CRM analytique et Base de Données

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

QUESTION ABRÉGÉE	QUESTION ET RÉPONSE	M.A.J.
CRM analytique et Base de Données	Quelle est la démarche fonctionnelle originale de l'entreprise Pharma dans le CRM analytique ? Le CRM a d'abord visé une amélioration de la productivité des contacts directs avec les clients (notamment médecins et pharmaciens), l'informatique offrant des outils pour une meilleure organisation du travail. Cependant, cet objectif paraît minimaliste, comparé à celui de la culture client, et en Pharma, par rapport à la valeur client et à sa durée de vie. L'une des composantes fondamentales du CRM analytique est la base de connaissance client, dans laquelle a été «historisé» l'ensemble des contacts entre le client et l'entreprise Pharma. Dans cette base dite relationnelle, est engagé le pilotage de l'activité CRM. Ce pilotage mesure l'efficacité des CRM installés à partir des informations tirées des indicateurs de performance, du taux de retour des campagnes marketing, des taux de clics et de concrétisation des ventes, des gains de productivité, de la rentabilité clients, etc. Adossé à la connaissance Pharma, qui est indispensable, le CRM analytique utilise en plus des outils sophistiqués d'analyse statistique des données, et bénéficie des technologies d'analyses de corrélations complexes, dites de Data Mining. C'est l'analyse décisionnelle. Or, pour parvenir à une segmentation pertinente, il faut disposer d'un historique suffisant des événements de la relation client et d'une base de données propre, riche et actualisée (sinon, «garbage in, garbage out»). Ensuite, le ciblage et la segmentation des clients sous-entendent le traitement de nombreux critères avec des filtres élaborés, pour déterminer les cibles des actions marketing à venir. Pour être efficace, le ciblage nécessite l'utilisation successive et experte de filtres complexes sur les données, en établissant après chaque étape le comptage des populations restantes dans la cible. Enfin, les outils de personnalisation générés par le Web apportent leur dimension opérationnelle à l'édifice. A partir des données de la base, le progiciel analytique permet : de suggérer des modèles prédictifs et de nouvelles segmentations de la clientèle, d'identifier et valoriser des critères (souvent neufs) qui entrent dans cette segmentation, de pratiquer une analyse comportementale, d'observer des associations de ventes de produits (dont on testera la pertinence), de proposer de nouveaux arguments de ventes personnalisés, d'élaborer un modèle de scoring (notation), d'initier des analyses de sensibilité, et ainsi de suite... Finalement, pourquoi la base de données dite relationnelle du CRM est-elle si importante, notamment en Pharma ? C'est l'élément unificateur du projet, l'élément coopératif de la communauté d'intérêts. C'est le support de la mémoire collective de l'entreprise Pharma. C'est enfin le résultat tangible des progrès de la connaissance client, et de son actualisation, et le socle de nouvelles approches et actions de marketing/ventes.	[Février 2001]