| Les composantes du CRM en Pharma | Quelles sont les composantes du CRM et notamment leur importance en Pharma ?
Les 3 composantes du marché du CRM sont habituellement appelées le CRM analytique, le CRM opérationnel et le CRM collaboratif. Les deux premières sont légitimes, la troisième est parfois contestée par certains, comme étrangère ou trop indirecte à la relation client.
Ces dénominations sont de type fonctionnel : un progiciel ne relève pas à 100% d'une composante. Par exemple, dans les modules les plus récents de SFA, 80% du contenu est certes opérationnel, mais 10% de type analytique (tris, reporting personnalisé) et 10% de type collaboratif (échanges instantanés entre collègues, avec le siège).
- Le CRM opérationnel.
Composé d'outils permettant de gérer le fonctionnement de chaque canal en relation directe avec le client (centres d'appels, forces commerciales, marketing, Web, e-mailing, etc.), il permet d'appliquer sur tous les canaux les stratégies identifiées pour chaque client par le CRM analytique. - Le CRM analytique (ou décisionnel).
Noyau dur de la Relation Client (géré par les études de marché, le service client ou un service marketing dédié), il permet de constituer une base de données unique sur les clients par les différentes fonctions ou canaux de contact de l'entreprise Pharma, et notamment les visiteurs médicaux et le Web, d'historiser toute la relation avec chaque client, et d'en déduire le comportement et les attentes de chaque client (et leur évolution !), mal connus auparavant. - Le CRM collaboratif (ou interactif).
C'est la plate-forme d'échange: mise en oeuvre de techniques collaboratives de type «groupware» (c'est-à-dire interactives : e-mail, site Intranet, conférences online, real time ou en différé, téléphone PDA ou smartphone, projet ou agenda de groupe). Ou bien, le CTI du Call Center.
Il permet de faciliter les communications et les échanges entre les membres de l'entreprise Pharma ou certaines équipes, pour les clients, sans contact direct («face à face» ou «personne à personne») ou encore de gérer les flux d'interaction multicanaux synchrones (ou pas).
En Pharma, ces 3 composantes sont également importantes, après leur adaptation aux spécificités du métier, et notamment aux contraintes réglementaires de la tutelle administrative. Pour une industrie qui dispose de moyens importants au regard de son nombre limité de clients, une focalisation dans une des trois composantes reviendrait à une limitation des résultats du CRM. Ce qui ne veut pas dire qu'une procédure d'implémentation par étape n'est pas utile, bien au contraire. | [Février 2001] |
