CRM tout intégré, Suite CRM

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1001 QUESTIONS SUR LA RELATION-CLIENT EN PHARMA, VIA LE CRM, E-CRM

   

QUESTION ABRÉGÉEQUESTION ET RÉPONSE M.A.J.
Atouts et faiblesses d'une Suite CRM (tout intégré) Quels sont les atouts et les inconvénients d'une suite CRM, par rapport à plusieurs modules d'éditeurs spécialisés ?

Après un retournement économique ou après une initiative concurrentielle réussie, les entreprises Pharma retiennent qu'elles doivent se concentrer, elles aussi, sur la satisfaction globale de leurs clients. Et tout naturellement, cela entraîne le besoin d'acquérir une «suite intégrée», c'est à dire une solution unifiée sur la base d'un ensemble cohérent de modules fonctionnels autonomes.Aujourd'hui, une entreprise Pharma est libre de choisir parmi une dizaine de solutions CRM complètes, appelées «suites CRM». Mais, est-ce sur une position de principe que se détermine une décision stratégique ? Évidemment, non.

La première réponse consiste à comparer les avantages d'une solution globale, cohérente, homogène, mono-fournisseur, mieux adaptables aux spécificités, paramétrable une fois seulement (ou presque !), avec les inconvénients du prix, du dimensionnement, de la dépendance à un fournisseur, du manque d'ouverture aux points forts de la concurrence. Cependant, cette réponse est de courte vue, car bien isolée serait l'entreprise Pharma qui n'aurait pas déjà des modules CRM indépendants et hétérogènes, dans certaines activités. Alors les avantages et inconvénients précités apparaissent comme trop généraux et perdent de leur substance. Également importants sont la stratégie décidée par le laboratoire, son Système d'Information existant, sa taille d'une part, la notoriété, l'offre verticale spécifique ou la faculté d'adaptation de chaque éditeur de progiciel d'autre part. Lorsque l'on dispose historiquement de modules indépendants, plus ou moins communicants et que l'on veut parvenir à une approche globale de la relation client, la question est la stratégie privilégiée: cohérence mais «moyennisation» comparées à excellence mais hétérogénéité.

Évidemment le choix de la «Suite» d'un éditeur spécialisé en Pharma (Siebel Pharma, Synavant, GX Pharma, Dendrite, Cohéris-Cégédim) est séduisant par rapport aux suites généralistes (SAP, Pivotal, People Soft…) tant que ceux-ci n'ont pas proposé un volet spécifique Pharma, ce qui ne saurait tarder. En outre, l'adaptabilité au SI existant est fondamentale, tant le paramétrage est un enjeu majeur de l'implémentation du CRM quel qu'il soit.

Une autre dimension de la décision concerne l'ancienneté, l'évolutivité, la valeur reconnue en interne des modules existants, un levier majeur pour approfondir la démarche avec l'éditeur existant ou changer pour une suite mono-fournisseur.

Quels sont les autres avantages d'une solution de CRM complètement intégrée ? Les suites sont opérationnelles plus rapidement et, du moins le promettent-elles, plus facilement.

Les suites sont davantage capables de faire évoluer leur architecture informatique en fonction des nouveaux langages ou des nouvelles plate-formes, par exemple migration «pur Web» ou changement pour XML (cela tient à la meilleure solidité financière des éditeurs concernés, car plus importants et pouvant consacrer plus à la R & D, mais cela est à vérifier au cas par cas).

A l'inverse, les suites deviennent plus lourdes à intégrer dans un environnement applicatif hétérogène, où différentes offres CRM sont préexistantes et concernent des canaux clients très différents. Le niveau de fonctionnalité des outils sur chaque thème (analyse OLAP, reporting, études et Data Mining, personnalisation) offre souvent moins de perspectives d'évolution que les solutions de type «best of breed».

Enfin, l'intégration d'une suite multicanal est plus coûteuse au début, puisque de nombreuses opérations doivent être faites en une seule fois.

Un autre argument en défaveur des suites, c'est de se retrouver dans un système de clientèle captive, bon au moment du choix, mais qui peut ne pas le rester, si l'éditeur prend des choix stratégiques erronés ou divergents par rapport à son client. Dans le monde changeant de l'informatique, une bonne décision raisonnée peut un jour virer au cauchemar (les témoignages et billets d'humeur des DSI eux-mêmes abondent dans les revues, comme Décision Micro).

Enfin, la dichotomie, «suite - modules indépendants», apparaît artificielle dans la mesure où les suites sont vendues en modules indépendants (même si la somme des dépenses par module est plus grande que pour un achat unique global et que l'éditeur freinera évidemment toute évasion de son système, qu'il s'appelle Siebel, People Soft ou SAP).

L'alternative à la «suite tout intégré» est le CRM par modules indépendants venant de fournisseurs différents, dits «best of breed», avec ses atouts et ses inconvénients opposés.
[Septembre 2001]

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