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AUDIT GLOBAL INTERNET EN PHARMA (Décembre 2004)

Première étude globale des sites Internet en Français par PHARMACLIENT.NET
(8 Décembre 2004)

PHARMACLIENT.NET propose un audit détaillé des sites Internet Pharma Publics en France, d'après 188 entités "Pharma" potentielles et 120 sites en Français (pharmaceutiques, dispositifs, biotechs, façonnage) et en 5 vagues de tests couvrant une période de 2 ans.

Cette première étude innovante révèle que de nombreux efforts ont été entrepris pour développer une présence significative sur le Net, par la très grande majorité des entreprises Pharma en France.

L'information librement disponible est extrêmement riche et à forte valeur ajoutée pour les Internautes visiteurs, qu'ils soient des professionnels de Santé, des patients ou leurs familles/amis, ou encore des Internautes curieux, pourvu que leur niveau socioculturel soit moyen à élevé, comme la cible prioritaire de la plupart de ces sites, les médecins et autres professionnels de Santé.

Les entreprises Pharma ont engagé des investissements importants, internes et externes (via des agences Web), au moins au début de la vague Internet, en 2000-2001.

Cependant, l'investissement apparaît ne pas avoir rencontré les attentes et les besoins des Internautes, en raison du retrait général et du désinvestissement, observés au cours de la période de réalisation de l'audit, parce que de nombreuses pages manquent d'actualisation ou de rafraîchissement, parce que très peu de sites Web s'engagent dans des refontes régulières, parce que la dynamique semble, avec toutefois des exceptions remarquables, avoir ralenti sensiblement.

Lettre de lancement
(Dirigeants de la Pharma)

Monsieur le Président-directeur Général,

J'ai le plaisir de vous informer de la parution d'une nouvelle étude que j'ai réalisée dans le cadre de Pharmaclient.

"AUDIT GLOBAL DES SITES INTERNET PHARMA EN FRANCE"

Le terme d'audit a été délibérément choisi, car il s'agit d'un travail opérationnel, centré sur l'analyse de 120 sites Web en Français, sur des recommandations pratiques et sur les moyens concrets de réussir sa propre stratégie de présence sur Internet, pour les entreprises de l'univers "Pharma" telles que la vôtre.
Sans concession, car le rapport fait apparaître de nombreuses déficiences, un manque de réactivité et une tendance générale au retrait, ce dont notre Industrie n'est pas coutumière.. .
Mais sans arrogance, car l'expérience acquise de webmaster pour Pharmaclient montre qu'avec Internet, le succès ne peut venir qu'après des efforts tenaces, réguliers, souvent ingrats, par des équipes dynamiques bien calibrées et "supportées" par tous les maillons de l'entreprise.
Un appel à un sursaut général y est lancé, pour engager une vraie stratégie Internet et des ressources en rapport.
L'étude, qui couvre 132 pages, a été réalisée manuellement en 5 vagues durant plus de 2 ans, à partir d'une grille de 42 items et selon 7 grands thèmes : référencement, positionnement, contenu, graphisme, ergonomie, interactivité, réactivité (cf. plan détaillé du rapport, ci-joint).
De façon inattendue, l'Internet d'Or de Pharmaclient n'a pas été attribué à une entreprise d'origine Française, et les 17 autres sites Web nominés dans les différentes catégories récompensent des sites très divers.
Ainsi, plusieurs stratégies et différentes enveloppes d'investissements peuvent être gagnantes, et pour tous, la marge de progression est encore substantielle.
Voici quelques notes (en script) pour XXX: <spécifique à chaque site>.

Pharmaclient n'a pas pour vocation de réaliser des études de marchés, mais plutôt d'apporter des conseils personnalisés à ses clients, sur la base d'analyses sur mesure.
En ce sens, vous pouvez décider de développer votre collaboration au choix, par l'achat de l'étude seule, de l'étude avec une présentation spécifique, ou d'une mission de conseil spécifique (bon de commande ci-joint).

En vous remerciant de l'attention que vous porterez -avec votre équipe- à cette étude innovante, je me tiens à votre disposition pour toute information complémentaire et vous prie d'agréer, Monsieur le Président-directeur Général, l'expression de mes respectueuses salutations.

Synthèse des Observations générales

Synthèse des Observations générales :
1. Presque toutes les entreprises Pharma ont fait le choix d'une présence sur Internet
2. Les quelques exceptions notables ne peuvent être expliquées que par la volonté des dirigeants
3. Un grand nombre d'entreprises, même d'origine Française, ne disposent que d'un site en Anglais et c'est une faiblesse majeure
4. Le contenu de la partie "Grand Public" des sites Internet est le plus souvent riche et intéressant
5. La stratégie de présence sur Internet est très différente d'un site Internet à l'autre, en fonction de choix spécifiques, pas toujours assumés
6. L'investissement Internet des entreprises Pharma a tendance à se réduire au cours du temps, signe d'une part d'une inadéquation entre l'offre et les attentes des Internautes et d'autre part d'une relative déception concernant le retour sur investissement (ROI)
7. Le référencement des sites Internet sur le nom de l'entreprise Pharma est satisfaisant, même si des actions ponctuelles d'améliorations restent à réaliser pour nombre d'entre elles
8. Le référencement des pages importantes de contenu reste fortement en retrait des réalisations
9. L'ergonomie des sites est satisfaisante, tant que les sites n'ont pas atteint un haut niveau de complexité arborescente et de richesse de contenu
10. La charte graphique des sites est, le plus souvent, sobre, sans imagination, sauf quelques sites originaux
11. La réussite d'un site n'est pas proportionnelle à l'investissement financier et humain consenti initialement, mais plutôt à l'adéquation avec les besoins des Internautes, à la réactivité et à la pro-activité vis-à-vis du contenu, assurées par le dynamisme des équipes d'animation
12. Six faiblesses essentielles sont relevées, de façon assez générale, qui concernent la réflexion stratégique, l'actualisation du contenu, le renouvellement des pages, les services d'interactivité, la réactivité, et les détails de fonctionnement
13. Un plan d'action en 3 étapes, à court, moyen et long termes, est détaillé en fonction des spécificités des Internautes Pharma, en ligne avec un récent renouveau observé pour quelques sites.

Plan du rapport

AUDIT GLOBAL DES SITES INTERNET PHARMA EN FRANCE	P.
EXECUTIVE SUMMARY / SYNTHÈSE GÉNÉRALE ET SOMMAIRE	2
1. Contenu et Méthodologie : la plus importante étude réalisée en France sur les sites Pharma	8
1.1 Échantillon. L'univers de la Pharma au complet.	8
1.2 Focalisation. Avant tout, le contenu ouvert à tous.	9
1.3 Timing. Plusieurs vagues de test couvrant une période de 2 ans.	9
1.4 Notation. 205 options de cotation pour chaque site étudié.	10
1.5 Crédits. Un audit de dimension stratégique, entièrement manuel	11
2. Enseignements généraux.	13
2.1 Une richesse et une diversité d'informations libres exceptionnelles.	13
2.2 Deux tiers des Entités étudiées disposent d'un site en Français ouvert au Grand Public. Plusieurs sites de grande qualité pour chaque métier.	14
2.3 Des stratégies affirmées le plus souvent, mais diluées par le désenchantement, après l'éclatement de la bulle Internet.	17
2.4 Une tendance récente à "réduire la voile". Malgré quelques réussites, un reflux progressif certain.	19
2.5 Déception et désinvestissement.. . Des inconvénients majeurs à court terme	21
2.6 Le Renouveau de ces derniers mois.. . Un Frémissement, et aussi un pragmatisme intéressant et une nouvelle vague d'idées	22
3. Classements. 7 Groupes, tous producteurs de médicaments et tous multi-sites, en tête	25
3.1 Classement Global, sans pondération. G.S.K., Aventis, Roche	26
3.2 Classement Global, avec pondération. Groupes Roche, Ipsen, Pierre Fabre, GSK, Schering	27
3.3 Classement par type d'Entité. Nouveaux nominés : Pierre Fabre Institutionnel, Biomérieux, Ponroy, Expanscience, Coloplast.	29
3.4 Classement par type de métier. Nouveaux nominés : Serono, Teva Classics, GE Medical Systems, Elaiapharm, Boiron.	31
3.5 Classement par Origine Géographique d'Entité. Schering Plough et Pfizer pour les USA, Roche et GSK pour l'Europe, Teva Classics pour le reste du Monde	34
3.6 Classement des sites "Vitrine" optimisés. Les refontes récentes, Cornéal, Chiesi, Chugai, en tête	35
3.7 Classement des sites dynamiques. Baxter, Transgène, Arkopharma, en progression régulière	35
3.8 Classement des sites à dominante graphique. Biofar, puis Rivadis	36
4. Audit des besoins des Internautes en Pharma.	37
4.1 Etat des lieux. Utilitarisme comportemental et asymétrie dans la relation Internaute-Entreprise Pharma.	37
4.2 Besoins spécifiques en Pharma. Le contenu informatif "vivant" (surtout), le graphisme, l'organisation et l'ergonomie pour l'attractivité, dans un contexte d'offre surabondante.	39
4.3 Mission spécifique de la Pharma. La relation confiante et dynamique, permettant la fidélisation future.	41
4.4 Les 7 dimensions de l'audit d'un site Pharma, en plus de l'analyse des statistiques et de disponibilité. Avec un préalable prioritaire, la réflexion stratégique.	43
5. Audit de référencement. Des améliorations indispensables au niveau médical.	46
5.1 Référencement Google France par URL-entité. La grande majorité mais non la totalité des sites bien référencés	47
5.2 Référencement Google France par terme clé. Des résultats préliminaires très décevants.	49
6. Audit de Positionnement. Quasiment aucune segmentation prise en compte, pour des positionnements en majorité peu différentiateurs.	51
6.1 Positionnement Marketing. Un assemblage de briques indépendantes.	51
6.2 Profilage. Seulement trois sites Pharma échantillonnés, segmentant leurs Internautes visiteurs.	53
6.3 Auto-promotion. Des slogans peu pérennes et manquant de consistance et de cohérence avec l'image de l'entreprise.	53
6.4 Style. La quadrature du cercle rarement approchée.	56
6.5 Interface avec la section professionnelle. Corrélation qualitative avec la section grand-public et risque de confusion.	57
6.6 La valeur ajoutée des sections linguistiques. Bien vue, mais contraignante et sous-exploitée, avec trop de traductions littérales.	58
7. Audit de Contenu et de son Actualisation. Une source de données encyclopédique, malheureusement peu actualisée.	59
7.1 Contenu des sites Pharma. Une mine d'informations de qualité	61
7.2 Actualisation, renouvellement du contenu. Faiblesse générale préoccupante.	67
8. Audit Graphique. Quelques réussites remarquables dans un ensemble sans imagination.	70
8.1 La charte graphique, identité visuelle d'un site. Globalement en deçà des sites des autres secteurs Grand Public.	70
8.2 Les pages animées en Flash. De la surenchère, au repli injustifié, malgré quelques belles réussites en page d'accueil.	74
8.3 Les illustrations statiques. Des graphismes trop rares et trop passe-partout, manquant souvent de personnalité et d'impact.	76
8.4 Animations ou illustrations statiques. Des choix trop souvent dictés par le prestataire, rarement pour les besoins des visiteurs.	77
9. Audit d'Organisation et d'ergonomie. Beaucoup d'améliorations de détail, par la simplicité et le pragmatisme	79
9.1 La page d'accueil. Véritable gare de triage et non usine à gaz.	80
9.2 Le plan du site. L'évidence par la compréhension immédiate.	82
9.3 La hiérarchisation des pages. Une arborescence intuitive.	83
9.4 L'organisation des pages intérieures. La simplicité et l'homogénéité, avant la théorisation et le design.	84
10. Audit d'Interactivité. Le dynamisme du site, accessible à tous.	86
10.1 Interactivité par l'e-mail et le formulaire. Des contacts réduits par la crainte des "spams" et par des "bugs" injustifiés.	86
10.2 Interactivité par les assistants techniques. Des fonctionnalités encore rares, hormis les plus élémentaires.	90
10.3 Interactivité par les outils d'évasion ou les services "intelligents". Des bonnes idées, malheureusement trop rarement offertes.	91
10.4 Interactivité par le moteur de recherche. Un assistant majeur trop souvent négligé.	92
10.5 Interactivité par l'inscription à des services personnalisés. Un levier majeur de la relation client sur Internet, encore trop exclusif.	93
10.6 L'interactivité potentielle des mentions légales. Indispensable, mais sous-utilisée et handicapée par des rédactions indigestes.	95
11. Audit de Réactivité. L'excellence, seulement au prix de moyens spécifiques.	96
11.1 Offres personnalisées en temps réel. Des ressources rares, sous-exploitées.	96
11.2 Réactivité aux sollicitations. Moins d'une réponse sur trois, un constat préoccupant pour la Pharma.	97
12. Recommandations générales. D'abord, analyser et "benchmarquer", ensuite régler les problèmes, enfin engager le renouveau	99
12.1 Internet en Pharma. Un monde distinct.	99
12.2 La situation présente. Au milieu du gué, entre un timide renouveau récent et l'abandon au fil de l'eau.	102
12.3 Les constituants du renouveau potentiel. Des problèmes multiples, mais faciles à régler, pour des sites de type professionnels.	104
12.4 Valoriser les informations disponibles. Fédérer via des "hubs" et multiplier les liens de visibilité.	106
12.5 Plan d'action détaillé à court terme. Parer aux faiblesses évidentes et viser le "zéro défaut".	107
12.6 Plan d'action à moyen terme. Organiser le futur succès du site.	108
12.7 Plan d'action à long terme. Prévoir la refonte partielle ou complète du site ou son re-engineering avec des ressources re-déployées.	108
12.8 Quatre Stratégies gagnantes pour les sites Internet Pharma ouverts au Public. Un choix nécessaire, si possible avec priorité à la section professionnelle.	109
13. Les Entités étudiées, URL, contacts et Résumé des caractéristiques.	111
14. Annexes : Grille de notation - Réactivité temporelle et questions techniques de la Relation-client	122

Bon de commande

Audit global des sites Internet Pharma en France
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Forfaits « à la carte » ou projets de missions de conseil:

étude seule, soit 1300 € H.T. (20% de réduction au lancement)
étude, complétée par une présentation en vos bureaux (selon disponibilité) des observations générales et spécifiques sur votre site et ses concurrents, soit 1950 € H.T.
étude complétée par une analyse stratégique détaillée et/ou un plan d'action pour votre site en vue de sa refonte, soit de 2500 à 10 000 € H.T. selon la taille du site actuel et selon l'ampleur du projet
étude suivie d'une mission de conseil quant à la création d'une présence nouvelle sur le Web ou pour la refonte de votre site actuel, soit de 2500 à 5 000 € H.T. selon l'ampleur du projet,
mission de conseil sur la section professionnelle de votre site, à créer ou à refondre, sur un projet de veille concurrentielle, sur un projet de la relation-client, sur tout autre projet en rapport avec le savoir-faire de Pharmaclient (communication, stratégie marketing-client, politique et économie de la Santé et du médicament), soit 1000 € H.T./jour, selon devis préalable.

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Conditions générales de vente
Conditions de paiement : Paiement à la commande par chèque libellé à ARCOS, 39, Avenue Pierre 1er de Serbie 75008 Paris, RCS Paris B 414 881 557
Commande : toute commande ne prend effet qu'à réception d'un bon de commande, accompagné d'un chèque.
Tarifs : les prix sont exprimés hors taxes, le montant de la TVA en sus étant de 19,6%.
Facture : une facture en bonne et due forme sera envoyée à réception du paiement
Propriété intellectuelle : ce document est à utilisation interne au sein de l'entreprise; tous les droits d'exploitation sont expressément réservés à l'autorisation préalable d'Arcos pour le compte de Pharmaclient. Merci de retourner votre bon de commande par fax au 01 42 12 03 07 ou par courrier.
Votre contact : Jean Huber, Pharmaclient
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Actualisation : Dimanche 15 Janvier 2017 / Updating : Sunday 15 January 2017

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